¿Qué hace diferentes a los ejecutivos del sector biosanitario frente a otros segmentos de la economía?
A menudo se sostiene que se trata de una industria distinta, con cierto grado de endogamia en algunas empresas y funciones. Más allá de la imprevisibilidad asociada a la investigación básica, una diferencia fundamental es que en el sector biosanitario el enfoque global se proyecta desde el mismo momento en que se identifica una molécula.
Aquí presentamos otros tres factores clave que diferencian a sus directivos:
*Innovación permanente: Con una cultura claramente orientada a la ciencia y la investigación, la innovación está incrustada en el ADN de este sector. Las empresas más exitosas son aquellas que mantienen un fuerte compromiso con la I+D. Una inversión media en I+D del 15%, que en algunos casos puede alcanzar el 20%, es difícil de igualar en la mayoría de sectores, salvo quizá en tecnología o telecomunicaciones. Los ejecutivos que triunfan aquí deben estar acostumbrados a gestionar proyectos y liderar el desarrollo de fármacos en disciplinas altamente innovadoras, como Biología Molecular, Genética, Nanotecnología, Proteómica, entre otras.
Cualquier headhunter con experiencia sabe que los CEO y VP del sector biosanitario no deben buscarse en sectores maduros o “cómodos”.
*Regulación y acceso al mercado: Uno de los grandes desafíos para los ejecutivos que provienen de otros sectores es el acceso al mercado. En la mayoría de los países, el precio no es libre, los envases no se pueden modificar sin notificación previa a las autoridades sanitarias y los canales de distribución están fuertemente regulados, con un papel bien definido para hospitales y farmacias. Además, los mensajes promocionales o la publicidad directa al consumidor (DTC) deben pasar por procesos de aprobación previa prácticamente en todos los países, especialmente si se trata de productos reembolsables. Los responsables de desarrollo de negocio deben adaptarse con rapidez a nuevos segmentos y contar con un enfoque centrado en la farmacoeconomía, los resultados en salud y los modelos de reembolso.
* El papel de la prescripción: Cuando el cliente final (el paciente) suele estar alejado y no tiene contacto directo con el innovador, el éxito de un producto farmacéutico o biomédico depende del criterio del prescriptor.
Este proceso funciona en cascada: primero los líderes de opinión internacionales, luego los nacionales y finalmente los locales. En la actualidad, y con un claro desplazamiento desde la atención primaria, los especialistas vuelven a ser quienes prescriben los productos más innovadores y atractivos.
Además, el número de grupos de interés ha crecido: hoy intervienen comités clínicos que evalúan nuevos medicamentos, asociaciones de pacientes, sociedades médicas e incluso, en países como España, las autoridades sanitarias de las comunidades autónomas.
La llegada de la medicina personalizada implica un aumento de los medicamentos dirigidos a grupos más pequeños de pacientes y un retorno a un modelo donde la ciencia predomina sobre el marketing, muy distinto del que dominó durante la era de los me-too y los blockbusters.
Los ejecutivos acostumbrados a trabajar con productos de gran volumen deberán reajustarse a un modelo de negocio altamente especializado y enfocado.
Asimismo, los reclutadores que participan en este tipo de procesos deberán contar con una visión estratégica amplia (helicopter view) que les permita distinguir segmentos, culturas organizativas y, sobre todo, hablar el idioma del sector.